Nhiều năm trước, lần đầu tiên, tôi đưa khái niệm Brand Equity ( mà tôi dịch là Nguồn vốn thương hiệu ) vào trong một buổi trình bày tại THP Group trong vai trò Phụ tá cấp cao TGĐ kiêm GĐ Marketing của cty. Cả CEO, ban TGĐ, và toàn bộ các giám đốc chức năng, các trưởng phó phòng đều tham gia buổi trình bày này. Lúc đó, Brand Equity là một khái niệm khá mới mẻ ở VN, và chỉ có ít những cấp quản lý làm việc cho các tập đoàn nước ngoài mới được đào tạo về khái niệm này.
Một bài trình bày gần 150 slide đã được tôi chuẩn bị bằng tiếng Anh và có dịch những phần cơ bản sang tiếng Việt. Đó là bài trình bày đầu tiên của tôi ở THP trong vai trò người phụ trách toàn bộ Khối Marketing ( bao gồm các giám đốc phụ trách các ngành hàng nước tăng lực, bia, trà xanh đóng chai, sữa đậu nành, nước suối đóng chai, các giám đốc phụ trách truyền thông, nghiên cứu thị trường, các chương trình quảng cáo, tài trợ… ).
Vì sao tôi bắt đầu bằng một bài thuyết trình về branding ( xây dựng thương hiệu ) mà không phải là một bài về marketing trong khi tôi phụ trách một Khối mang tên Marketing? Đó cũng là câu hỏi mà tôi được nhiều người hỏi khi đặt vấn đề tổ chức buổi thuyết trình này. Tôi đã trả lời rằng, trong cuộc trường chinh chiến đấu với các thương hiệu nước ngoài, branding mới là yếu tố quyết định, chứ không phải là marketing ( tất nhiên, các hoạt động marketing không thể bỏ qua ).
Chính cách tiếp cận thiên về branding hơn là marketing đã làm cho các hoạt động marketing của THP luôn gắn liền một cách có chủ đích với branding.
Brand Equity nhiều người dịch là “giá trị thương hiệu” hay “tài sản thương hiệu”. Riêng tôi, có lẽ là người đầu tiên và duy nhất dịch là “NGUỒN VỐN THƯƠNG HIỆU” tính đến thời điểm đó. Và ngay cả bây giờ, cũng không có mấy ai dịch là “nguồn vốn thương hiệu” như tôi.
Vì sao là nguồn vốn? Vì Equity, theo thuật ngữ tài chính, đích thực là nguồn vốn ( khác với Asset là tài sản ). Và người nước ngoài dùng Equity thay vì Asset hẳn là có lý do của họ. Ít ai nhận ra, như mọi nguồn vốn khác, nguồn vốn thương hiệu ( brand equity ) cũng có thể dương hoặc âm ( nhỏ hơn không ). Brand Equity dương khi sản phẩm mang thương hiệu đó được bán với giá cao hơn một sản phẩm tương đương, nhưng không có thương hiệu. Brand Equity âm khi sản phẩm có thương hiệu vì lý do tai tiếng nào đó phải bán thấp hơn giá một sản phẩm tương đương không có thương hiệu ( mà chưa chắc khách hàng mua ).
Nếu không muốn nguồn vốn thương hiệu bị âm, không cách nào hơn, các thương hiệu phải giữ gìn hình ảnh và uy tín của mình.